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A Airbnb, que não possui um único metro quadrado em imóveis, está valendo, segundo estimativas, 30 bilhões de dólares, que é mais do que o valor combinado das cadeias de hotéis Hyatt e Marriott, e duas vezes e meia o valor do Grupo de Hotéis Accor. Em janeiro de 2017, o Facebook estava valendo 385 bilhões de dólares, mais do que o triplo do valor da Total e sete vezes o valor da Airbus. A Google está atualmente no topo das corporações empreendedoras em termos de capitalização de mercado, com 560 bilhões.

A Uber, mesmo não tendo um único veículo, é a maior companhia de táxi do mundo, e está avaliada em 62 bilhões de dólares, duas vezes e meia a capitalização de mercado da Renault. A Microsoft gastou 26 bilhões de dólares para adquirir o LinkedIn, o principal serviço de networking de negócios do mundo; e a Netflix, o serviço de assinatura de vídeo on-line, pesa mais com seu valor de 60 bilhões do que a Kellogg’s, a Campbell Soup Company e a chocolataria Lindt combinadas. A Snap, proprietária do aplicativo Snapchat de fotos temporárias, está avaliada em 25 bilhões, equivalente à Saint-Gobain, Essilor ou Vivendi, e consideravelmente mais do que a Michelin, o Carrefour ou a Publicis.

Essa lista poderia continuar por várias páginas, mas a mensagem já está bem clara: as empresas que criam mais valor hoje em dia não são aquelas que têm ativos físicos ou financeiros. São empresas que gerenciam ativos intangíveis de forma efetiva, sejam softwares, patentes, propriedade intelectual, direitos de autor, dados de clientes, marcas ou capital humano. Hoje em dia, esses ativos intangíveis representam cerca de 85% do valor das empresas no índice da Standard & Poor’s comparados com menos de 20% em 1975, de acordo com a Ocean Tomo, especializada em propriedade intelectual nos Estados Unidos. As novas campeãs em criação de valor já não se baseiam mais em ter ativos físicos como fábricas, equipamentos ou imóveis, mas em usar a capacidade excessiva de outros participantes da economia.

Um estudo publicado em 2015 pela associação Chartered Global Management Accountant (CGMA) e patrocinado pela Oracle concentrou-se na mensuração e no gerenciamento de novos indicadores-chave na era das finanças digitais. Esse estudo, baseado em uma amostra de 744 executivos seniores da indústria, das finanças e de gestão em 34 diferentes países, revelou que os cinco impulsionadores mais importantes hoje na criação de valor são:

  1. Satisfação do cliente
  2. Qualidade dos processos empresariais
  3. Relações com os clientes
  4. Capital humano
  5. Reputação da marca

Esses impulsionadores estão muito afastados da lógica de valor tradicional. Embora ainda sejam pertinentes, os elementos tradicionais de valor já perderam boa parte de sua importância. Essa mudança afeta todos os setores econômicos, abalando os modelos tradicionais de gerenciamento e gerando um excesso de dados conflitantes (muitas vezes, faltando informações e análises).

Os diretores financeiros devem adotar inovações tecnológicas para garantir que a função financeira mantenha o mesmo ritmo que o setor de marketing, vendas e outras áreas de contato com o cliente que investem massivamente na tecnologia digital para coletar dados preciosos sobre ativos intangíveis. A função financeira deve ampliar sua base de competências e desenvolver novos indicadores de desempenho para avaliar esses “setores pobres em ativos e ricos em ideias”, para usar a expressão que se tornou conhecida através da McKinsey.

O gestor financeiro tem uma longa tradição de integridade profissional, conhecimento reconhecido na análise meticulosa de informações pertinentes, uma colaboração estabelecida há muito com cientistas de dados e uma visão global de negócios que incorpora todas as partes interessadas. Portanto, a função financeira precisa assumir um papel fundamental de colaboração interdisciplinar como provedor tanto de informações quanto de medidas relacionadas aos impulsionadores de valores intangíveis. Também significa que a função financeira nessa “nova onda” não será nada fácil.

 

Transformação para o Sucesso